Winkelgebieden moeten flink aan de slag

Door Olaf Zwijnenburg (Rabobank, partner van DNWS)

Mede uit het KSO 2021 blijkt dat binnensteden terrein verliezen en de shift naar online verder doorzet. Doelgericht en functioneel winkelen wordt populairder dan recreatief winkelen waardoor er meer ruimte ontstaat voor horeca, zorg, onderwijs, diensten, flexkantoren, kunst & cultuur, ontspanning en (transformatie naar) woningen. Het online aandeel in de retail groeit verder en voor veel winkelgebieden zal het credo ‘kleiner, compacter, relevanter’ moeten gelden…..

Voor een inschatting van de toekomst zijn twee vragen van belang: ‘Wat is de snelheid en impact van de veranderingen in consumentengedrag, markt en concurrentie?’ en ‘Spelen de stakeholders goed in op die veranderingen?’. Zeker als retailers, vastgoedeigenaren en gemeenten onvoldoende inspelen op de veranderingen en niet samenwerken neemt het gevaar van echte lokale ontwrichting sterk toe. Het sociale belang van winkelgebieden neemt daarbij de komende jaren niet af, maar toe. Juist als er minder winkels zijn, hebben mensen behoefte aan ontmoetingsplekken.  

Winkelgebieden moeten flink aan de slag 

Aantrekkelijke en vitale winkel- en centrumgebieden zijn belangrijk. Winkels, horeca en andere voorzieningen zorgen voor reuring en levendigheid en geven de mogelijkheid om elkaar te ontmoeten en te ontspannen. Winkels vormen samen met horeca het hart van de aantrekkelijkheid, vitaliteit en leefbaarheid van binnensteden en kernen en beide zijn grote werkgevers. De belangrijke sociale en economische functie wordt hard geraakt door: 1. Afnemende winkel- en horeca-activiteiten, 2. Een minder aantrekkelijk fysiek winkellandschap en 3. De shift naar online.  

Als online sneller groeit dan de totale markt, heeft dat in een verdringingsmarkt een impact op fysieke winkels en winkelgebieden. Daarbij geven gemiddelden een versluierd beeld van de werkelijkheid en maskeren een kwalitatief probleem van klasse. Naast structurele trends zoals urbanisatie en de ontwikkeling van online winkels, is er vaak een kwaliteitsprobleem in winkels en winkelgebieden. Niet alleen winkels maar ook winkelgebieden moeten relevant zijn en een duidelijk profiel hebben. In veel gevallen is dit onvoldoende het geval. De al jaren zichtbare polarisatie tussen steeds meer of minder aantrekkelijke verblijfsgebieden zal verder toenemen waardoor dit probleem groter wordt.  

Diverse kansen voor winkelgebieden

Nog steeds kunnen winkelgebieden een duw in de goede richting gebruiken. Veel winkelgebieden zijn niet meer dan een toevallige verzameling winkels zonder echte samenhang waar individuele ondernemers zelfstandig proberen de consument te verleiden om daar tijd en geld te besteden. Hier 3 tips om concreet mee aan de slag te gaan: 

1. Run het centrumgebied met verdergaande bevoegdheden als een bedrijf en zorg voor centrale regie; 

Factory outlet centers groeien hard. Naast een aantrekkelijke consumentenpropositie (sterke merken, goede prijsperceptie, dagje uit) zien we een andere belangrijke succesfactor voor deze winkelcentra: een compleet centrale regie. Er is één eigenaar die een concept bedenkt en de regie over dit concept strak in handen houdt. Ook Deventer is een goed voorbeeld. Het centrumgebied wordt gerund als een bedrijf met een ‘ceo’ die de lijnen uitzet, een ‘managementteam’ vanuit de verschillende stakeholders met verschillende verantwoordelijkheden en gepassioneerde medewerkers die samen eigenaar zijn van het gemeenschappelijke doel en een uitgewerkte marketingstrategie vanuit de ambities en kernproposities van Deventer. 

2. Maak vanuit een duidelijk profiel en onderscheidend ‘verhaal’ rond het winkelgebied duidelijk waarom de klant juist ‘daar moet komen; Er zijn diverse kansen om een winkelgebied een duidelijk profiel te geven: historische roots, thema’s, samenwerking met BN’ers etc. 

Er is een parallel tussen de retailsector en winkelgebieden: de polarisatie van uitersten. In de retailsector zien we de klant bewegen naar discount of highend waarbij het ‘midden’ het lastig heeft. Bij winkelgebieden is er iets vergelijkbaars aan de hand. Dit betekent niet dat het midden kansloos is. Het is wel een kwestie van veel harder werken om een duidelijke en onderscheidende positie in de markt te krijgen. Wij zien diverse kansen voor kleine en middelgrote plaatsen om klanten duidelijk te maken waarom ze moeten komen. Veel plaatsen hebben een lange geschiedenis waarop gebouwd kan worden. Gecoördineerde citymarketing en gezamenlijke acties vanuit alles ondernemers (‘een compleet weekendje weg’) ondersteunen het profiel. Als geen profiel gevonden kan worden in de geschiedenis, dan kan het gemaakt worden. Zo kan een stad zich profileren met het thema ‘sport’ en onderdak bieden aan diverse speciaalzaken op dit gebied. Demonstraties en workshops door bekende sporters en een wisselende kalender met sportevenementen versterken dit profiel. Het thema ‘duurzaamheid’ biedt vergelijkbare kansen met een combinatie van speciaalzaken, evenementen en lezingen rond dit uiterst actuele thema. 

3. Breid de samenwerking tussen retailers, vastgoed en gemeenten uit met andere partners (onderwijs, cultuur, media) zodat er meer mensen worden verleid tot een bezoek en beloon de samenwerking via financiële prikkels.

Samenwerking tussen retailers, gemeenten en vastgoedeigenaren vormt de basis voor een succesvol winkelgebied waarbij de rol van de lokale overheid verandert en gemeentes afscheid zouden moeten nemen van de pilaarvorming tussen Ruimtelijke Ordening, Economie en Cultuur die gezamenlijk moeten kijken welke bovenliggende opgave er ligt en op basis daarvan voortvarend moet handelen. Het oprichten van een BIZ (BedrijvenInvesteringsZone) kan een goed startpunt zijn van de samenwerking. Er worden daardoor in ieder geval financiële middelen verzameld om het winkelgebied te ondersteunen waarbij iedereen moet meedoen en er geen ‘free riders’ zijn.  

De BIZ is echter geen eindpunt van de samenwerking. Er zijn meer samenwerkingspartners die aangehaakt kunnen worden. De belangrijkste zijn naar onze mening: onderwijs, cultuur en media.  

Onderwijs kan up-to-date kennis inbrengen over bijvoorbeeld internationale retailtrends en technologische ontwikkelingen. Winkelgebieden krijgen toegang tot kennis en voor studenten worden de onderzoeken en stages veel praktischer, meer doelgericht en leuker. Cultuur is een belangrijke trekker voor steden en retailers kunnen profiteren van de extra traffic. Een goed winkelcentrum moet een duidelijk profiel hebben en dit profiel moet gecommuniceerd worden. Hier kunnen (lokale) media helpen, want zij zijn goed in staat om dit verhaal te maken en om dit via hun online en offline communicatiekanalen te verspreiden. Die content trekt bezoekers en als de bezoekers de content weer delen via hun eigen (social) media ontstaat een ‘olievlek van content’ die positief is voor het verblijfsgebied. 

Er wordt veel gesproken over samenwerking, maar op veel plaatsen komt het niet of maar moeizaam van de grond. Volgens ons zouden financiële prikkels kunnen helpen. Een aan de omzet gekoppelde huur lijkt een goed idee, maar heeft in het huidige omnichannel tijdperk veel praktische bezwaren. Wat doe je bijvoorbeeld met online bestellingen die in de winkel worden opgehaald? En zijn retouren negatieve omzet? Een aan de traffic gekoppelde huur is wellicht een goed alternatief. De vastgoedeigenaar is verantwoordelijk voor de traffic en moet het voortouw nemen in initiatieven om de traffic aan te jagen. De retailer is verantwoordelijk voor het omzetten van traffic in kassabonnen. Een ander idee is om de onroerendzaakbelasting (ozb) niet te koppelen aan de waarde van de panden, maar aan de traffic. De gemeente krijgt dan een extra belang bij het verhogen van de traffic en kan de regie nemen op dit gebied. Verder kan de gemeente meer onderbouwde beslissingen nemen over het parkeerbeleid en de parkeertarieven omdat ze nu niet alleen de voordelen incasseert, maar ook de nadelen als de traffic daalt. 

Kortom: stakeholders moeten flink aan de slag om de gesignaleerde negatieve trends voor winkels en winkelgebieden om te buigen en een neerwaartse spiraal te voorkomen. Er zijn voldoende kansen op dit gebied waarbij samenwerking over een breed front essentieel is.

Over de auteur 

Olaf Zwijnenburg (Rabobank, partner van DNWS) is een ervaren en ondernemende OmniChannel Executive die als directeur verantwoordelijk en betrokken is geweest bij grote transities van internationale retailers en merken.