Van groeten en ontmoeten naar verleiden en verblijden

Winkelgebieden moeten meer zijn dan een verzameling verkooppunten, pas dan zijn ze interessant voor bezoekers en behouden ze ook in de toekomst hun bestaansrecht. René Hendriks van Aan Zee is projectleider van het retailinnovatielab ‘Sociale meerwaarde en branding’. Daar is in de centrumgebieden van Breda, Hilversum, Oss en Woerden gekeken naar hoe je sociale meerwaarde in de praktijk kunt waarmaken. Hendriks blikt vast vooruit op de resultaten van het lab die binnenkort worden gepubliceerd en op 2 november tijdens een webinar worden besproken.

Door René Hendriks

Van groeten en ontmoeten naar verleiden en verblijden. Dit is titel van de nieuwste toolkit over het ontwikkelen van een merkstrategie voor succesvolle gebieden gebaseerd op sociale meerwaarde. De publicatie is het resultaat van de bevindingen die zijn opgedaan in het retailinnovatielab Sociale meerwaarde en branding, een initiatief van de Retailagenda en DNWS. Het is een vervolg op twee eerdere uitgaven: ‘Nieuwe richtlijnen voor succesvolle winkelgebieden (2016)’ en ‘Toolkit sociale meerwaarde (2018)’. Hierin wordt een nieuwe visie op het consumentgericht denken geïntroduceerd, waarbij de focus op de sociale meerwaarde van winkelgebieden ligt, gebaseerd op onderzoek van Mindlogyx Retail. In dit onderzoek wordt gebruikgemaakt van een nieuwe wetenschappelijke methode om de motivatie achter beslissingen van de individuele consument te achterhalen.　

De mens centraal

Uit het onderzoek blijkt dat de ontwikkeling en het beheer van winkelgebieden er vooral op gericht moet zijn dat een gebied de rol krijgt van sociale ontmoetingsplaats. Want om bestaansrecht te hebben moet een winkelgebied meer zijn dan een verzameling verkooppunten. Het moet een plek zijn waar mensen graag komen, om er te winkelen, wandelen, te verpozen en elkaar te treffen. Een succesvol winkelgebied gaat uit van groeten en ontmoeten en verleiden en verblijden. Als dat goed voor elkaar is dan is rendement op alle niveaus een logisch gevolg. Deze nieuwe manier van denken betekent een andere benadering van de problematiek in winkelgebieden. De mens staat hierbij centraal en het uitgangspunt is sociale meerwaarde. Dit betekent het loslaten van bestaande structuren en verdienmodellen. Een nieuwe visie op en route naar rendement is noodzakelijk. Het leidt tot een nieuwe standaard en richtlijnen voor de ontwikkeling en het beheer van winkelgebieden.　

Praktijk

Natuurlijk is het van belang dat de nieuwe wetenschappelijke inzichten vertaald worden naar praktijkgericht inzicht. Daarom is in 2019 en 2020 in het retailinnovatielab ‘Sociale meerwaarde en branding’ door de centrumgebieden van Breda, Hilversum, Oss en Woerden geëxperimenteerd met het realiseren van sociale meerwaarde. Dit heeft geleid tot een doorontwikkeling van het stappenplan in de toolkit die in nieuwste publicatie is uitgewerkt.
Uit de vier living labs is o.a. gebleken dat het van belang is dat de belangrijkste stakeholders zijn aangehaakt en een actieve bijdrage leveren tijdens het hele proces. De belangrijkste stakeholders zijn afgevaardigden vanuit de gemeente, bewoners, retail, horeca, cultuur, verenigingen en vastgoed. Hierbij is het essentieel dat zij hun achterban in voldoende mate vertegenwoordigen. Dit is niet alleen bepalend voor het draagvlak gedurende het proces, maar ook voor het uitdragen van de sociale meerwaarde in het gebied.　

Profielen

Gekeken naar het segmentatiemodel om de motivatie achter individuele consumentenbesluitvorming te achterhalen, worden een drietal universele motivaties onderschreven, met elk een eigen consumentenprofiel:

• A-profiel, primair gevoelig voor status
• B-profiel: primair gevoelig voor gezamenlijkheid
• C-profiel: primair gevoelig voor authenticiteit.

Uit de labs is gebleken dat er nog behoefte is naar een verdieping van deze drie profielen naar persona’s. Deze verdieping wordt momenteel uitgewerkt.　

René Hendriks is activatie expert retail en met CMA partner van DNWS.