Terugblik webinar ‘Succesvolle loyaliteitsprogramma’s voor winkelgebieden’

De consument winkelt steeds vaker dichtbij huis, blijkt uit onderzoek. Daar ligt een kans voor winkelgebieden en ondernemers om inwoners aan zich te binden en de loyaliteit te vergroten. Dat kan met een speciaal samengesteld loyaliteitsprogramma. Maar wat is er nodig om deze helder op te stellen? En hoe werk je samen met ondernemers, werknemers en gemeenten aan de doelen van de winkelstraat? Deze, en nog veel meer vragen, werden beantwoord in het webinar ‘Wat kan een loyaliteitsprogramma betekenen voor winkelgebieden?’, van maandag 7 september 2020.

In het webinar komen bevindingen voorbij uit de living labs, waarbij in de praktijk in verschillende winkelgebieden het effect van loyaliteitsprogramma’s is onderzocht. Het gaat hierbij om het retailinnovatielab Loyaliteit, een samenwerking van de Retailagenda en platform De Nieuwe Winkelstraat (DNWS) , waar is meegedaan door gemeente Gouda, Woerden, Arnhem en Roosendaal. En Future-Proof Retail  met het HYPE lab, waar o.a. gemeente Pijnacker-Nootdorp aan heeft deelgenomen. Deze case staat tijdens het webinar centraal.

De algehele vraagstelling van dit webinar: in hoeverre heeft een loyaliteitsprogramma effect op het succes van een winkel en de hele winkelstraat? Het volledige webinar over loyaliteitsprogramma’s is hier terug te vinden.

Tafelgasten

Moderator René Hendriks spreekt in dit webinar met:

• Jeroen de Wever projecteider van het retailinnovatielab Loyaliteit en eigenaar van WE CAN Marketing (specialist in loyaltyprogramma’s);
• Jacueline Arnoldy, projectleider van het Hype Lab, waar studenten in de praktijk onderzoek hebben gedaan naar loyaliteitsprogramma’s, en coördinator Development Center TMO Business School;
• Debby Leenen, centrummanager van gemeente Pijnacker-Nootdorp en senior adviseur bij DZP, specialist in gebiedsontwikkeling;
• Peter Hoogerwerf, co-founder van bViva Mobile, dat loyalty-apps ontwikkeld.

Allen zijn het in elk geval over één ding eens: winkels die een loyaliteitsprogramma nastreven, bereiken een hogere gunfactor van de klant.

Video: stappenplan loyaliteitsprogramma’s

Het webinar start met een video waarin alle stappen voor een succesvol loyaliteitsprogramma’s worden besproken en praktische tips gegeven. Bekijk hier de video.

Loyaliteitsprogramma versus loyaliteitssysteem

De winkelstraat verandert. Dat verklaart volgens Jeroen de Wever waarom winkelgebieden steeds vaker vragen naar een loyaliteitsprogramma. Deze wordt volgens De Wever in het leven geroepen om een winkelgebied aantrekkelijker te maken en bepaalde doelen te bereiken. Doelen zoals bijvoorbeeld: meer traffic in de winkels op een rustige dinsdag. De Wever benadrukt hierbij wel het onderscheid tussen een loyaliteitsprogramma en een loyaliteitssysteem. “Een loyaliteitssysteem is vooral een instrument van winkels. Een tool. Maar een programma is veel omvattender en gaat ook over bijvoorbeeld communicatie, social media, evenementen en de openbare ruimte.

Er bleek bij winkelgebieden nog veel onduidelijkheid te zijn over de wijze waarop je een loyaliteitsprogramma kunt opzetten. Dat begint al met de waarom-vraag. “Waarom wil je als gebied een loyaliteitsprogramma? Als je deze vraag niet goed hebt geborgd in het begin, dan blijf je daar altijd tegenaan lopen.”

Het DNA van een winkelgebied

“Een gevoel voor loyaliteit ontstaat in feite uit een hoop contactmomenten. Als je die in kaart kan brengen, ontstaat er een beeld van wie je als gebied bent”, vertelt De Wever. Volgens De Wever is het bovendien “ongelofelijk belangrijk” dat winkelcentra hun DNA bepalen. “Dat doen ze door vragen te stellen zoals: welke doelgroep hebben we, wie zijn wij als winkelgebied, waarom weten sommige groepen ons nog niet goed te vinden en hoe kunnen we dat verbeteren? Zodra het DNA is bepaald, kunnen winkelgebieden veel gerichter met een loyaliteitsprogramma aan de slag.”

Kwartiermaker

Om een loyaliteitsprogramma op te zetten, noemt De Wever het belang van de kwartiermaker. Deze dient volgens hem de stakeholders in kaart te brengen, rond de te tafel krijgen en bovendien bij de les te houden. “Want in zo’n innovatielab komt er altijd wel een moment dat de aandacht wegebt. Je hebt altijd voorlopers en achterblijvers, maar hoe bind je die? Die kwartiermaker dient overigens wel een volledig onafhankelijke rol te hebben, benadrukt De Wever.

Experimenteren in het HYPE lab

Pijnacker-Nootdorp is een van gemeenten die meedeed aan het HYPE lab. Het HYPE lab is een living lab en maakt onderdeel uit van de 11 labs van Future-Proof Retail. Met TMO en MBO-studenten worden retailmedewerkers aan het werk gezet met nieuwe technologieën. In winkelgebied de Parade in Nootdorp is drie weken getest met een loyaliteitsapp.
Coördinator Jacqueline Arnoldy van TMO Fashion Business School vertelt: “Het persoonlijke contact tussen de winkel en de klant bestond al, maar kan met zoiets als het HYPE lab alleen maar worden versterkt. We hebben er enorm veel van geleerd. Je gaat met retailers de diepte in, maar de aandacht zakt ook weer weg, ze vallen door de waan van de dag weer terug in de dagelijkse realiteit. Daarom gaan we nu trainingen ontwikkelen, want de retailer heeft vaak niet de kennis en de vaardigheiden om een app te beheren, daar moeten we ze bij gaan helpen. De trainingen hebben ook als doel om draagvlak te blijven creëren. Als je weet wat de belangen zijn, dan kun je ze bij de les houden en daar op sturen. Dat is ook de rol van de kwartiermaker.”

Dorpse gezelligheid, stadse allure

Ook Debbie Leenen, centrummanager van Pijnacker-Nootdorp, beaamt de noodzaak van draagvlak: “Je moet die grote gemene deler vinden, en daarmee ook het streven en doel om een toekomstbestendig winkelgebied te creëren. Het HYPE lab bracht ons in de gelegenheid om nieuwe producten uit te testen en feedback te ontvangen, hoewel drie weken wat kort is om er al conclusies aan te verbinden. We zien tot nu toe wel al veel traffic op de app. Nootdorp is een dorp, er is al veel lokale betrokkenheid. Zeker tijdens corona. ‘Dorpse gezelligheid, stadse allure’ is onze slogan.
Bij ondernemers is er enthousiasme, maar ook de worsteling om wat met de app te doen. We gaan nu een masterclass organiseren om met winkeliers de mogelijkheden van de app door te lopen, om op creatieve ideeën te komen en de app naar een hoger plan te tillen. Dus ook uitbreiden met evenementen bijvoorbeeld, want je kunt klanten op een andere manier belonen dan met voordeel.” Arnoldy beaamt dat: “Sparen of voordeel is kortetermijndenken, het effect is maar van korte duur.”
De Wever beschouwt het experiment als voorbeeld van een succesvolle verandering: “De winkelier was eerst wars van technische middelen, maar je reikt ze de app aan en dan gaan ze er mee werken. Zo worden andere ondernemers ook weer geïnspireerd.” Arnoldy: “Ondernemers staan ervoor open om te leren van elkaar.”

Stap voor stap

Peter Hoogerwerf van bViva Mobile, die de loyalty-app voor Pijnacker-Nootdorp ontwikkelde, gelooft er ook sterk in dat je voortrekkers nodig hebt voor draagvlak. “Maar dat moet groeien. Je moet dingen stap voor stap faciliteren. In een winkelgebied heb je met veel verschillende partijen te maken, anders dan bijvoorbeeld een winkel met een eigen app van één winkel, waar er één team is dat alles bedenkt en uitwerkt. Je zult dus nooit met iedereen tegelijk van start kunnen.”
Een lastige vraag blijf hoe het zit het met de kosten en baten. Dat hangt van veel factoren af, aldus Hoogerwerf. “Zoals het koppelen met kassasystemen, maar ook hoe uitgebreid de ‘achterkant’ van de app is, die wordt gebruikt door winkeliers en het centrummanagement. Het kost gemiddeld tussen de 3000 en 5000 euro om een loyalty-app op te zetten, en dan een maandelijks bedrag van circa 15 euro per deelnemer. De prijs is altijd maatwerk, en hangt af van de wensen van een winkelgebied.”

Concluderend wordt gesteld dat het belangrijk is dat winkelgebieden een digitale mogelijkheid hebben om de klantreis te verrijken. Juist in deze coronatijd. De registratie bij de horeca zou bijvoorbeeld ook via een loyalty-app kunnen gaan. Tot slot een paar belangrijke lessen met betrekking tot het opzetten van een loyaltyprogramma:

• zorg dat je een living lab gebruikt als praktisch instrument; door te doen, iets te leren, aan te passen en weer doen;
• hoe beter je de ondernemers faciliteert, hoe sneller je het grote draagvlak krijgt;
• gebruik retailambassadeurs; retailers die het loyaltyprogramma of een loyalty-app goed inzetten, en andere ondernemers kunnen enthousiasmeren.