Terugblik netwerkbijeenkomst “DNA van je winkelgebied”

Maandag 25 maart jl. had de DNWS-netwerkbijeenkomst het thema ‘DNA van je winkelgebied’. Jan Willem Speetjens van adviesbureau Seinpost, tevens kennispartner van DNWS, gaf aan de hand van een reeks praktijkvoorbeelden een uitgebreide presentatie over wat DNA precies is, hoe je het vaststelt, hoe het kan veranderen en waarom het zo belangrijk is om het DNA van je winkelgebied vast te stellen. 

In het winkellandschap is veel veranderd. Tot begin 21e eeuw was het voor consumenten noodzakelijk om winkels bezoeken voor alles wat zij nodig hadden. Tegenwoordig is winkelbezoek een keuze en moeten winkelgebieden hun best doen om consumenten te trekken, en te behouden. Vanuit de wens zich positief te onderscheiden, is de aandacht voor identiteit en DNA van een winkelgebied ontstaan. Jan Willem ziet het huidige winkellandschap, dat wordt beïnvloed door het online winkelen, als volgt:

• food doelgericht: snelheid en gemak zijn key, toename online/pick up, minder traditionele supermarkten;
• food recreatief: vers en ambachtelijk zijn key, food en horeca versmelten; (blurring/blending), supermarkt wordt versconcept;
• non-food doelgericht: bruin/witgoed, DHZ, huishoudelijk wordt commodity, online maar ook ‘oplossing i.p.v. product’, minder vierkante meters, méér deskundig personeel;
• non-food recreatief: beleving en inspiratie worden key, place to buy wordt place to be, winkelen wordt vrijetijdsbesteding.

Winnaars en verliezers

Je ziet dat waar stromen mensen zijn, retail ontstaat. Vaak met een gericht assortiment en soms zelfs op tijdelijke locaties, bijvoorbeeld bij een evenement. De gevolgen hiervan voor bestaande winkelgebieden zijn enorm, waardoor je winnaars en verliezers krijgt.

Veel winkelgebieden kampen met problemen. De introductie van straat-, gebieds- of winkelcentrummanagement wordt gezien als de oplossing voor de matig functionerende winkelstraat. De focus ligt vaak op de thema’s openbaar gebied en schoon/veilig. Maar hiermee maak je echter niet het verschil, terwijl dat zo hard nodig is. Stel jezelf de volgende vragen. Onderscheid je je duidelijk van de concurrentie? Wat is de positie van jouw winkelgebied? Welk verzorgingsgebied bedient het? Wat is het bezoekdoel? Waarom ben je relevant voor de consument? Wat wil je betekenen voor de consument? Wat is de propositie? Wat maakt jouw winkelgebied uniek? Benadruk het “eigene”. Elke stad, dorp of wijk heeft unieke kenmerken, laat die terugkomen in het winkelgebied.

DNA = cultuur + imago

DNA of de identiteit van een gebied is een combinatie van de cultuur en het imago. Hoe beoordelen bewoners en ondernemers het gebied? Zijn ze trots op hun gebied? En zo ja, waar zijn ze trots op? Wat is de geschiedenis? Hoe beoordelen bezoekers en niet bezoekers het gebied? Hoe staat het bekend? 

De identiteit die men wil uitdragen moet in overeenstemming zijn met de cultuur en vooral met het imago. Volgens Jan Willem gaat het daar nogal eens fout. De uitkomst van de zoektocht naar de identiteit/het DNA is per type winkelgebied verschillend. Jan-Willem behandelde enkele praktijkvoorbeelden. In het nieuwe Hoog Catharijne werd de link met Utrecht en de Utrechters sterk benadrukt, terwijl in een dorpscentrum vaak de link wordt gelegd met lokale gebruiken en de trots op het dorp. Ook in een planmatig winkelcentrum kan het DNA worden bepaald, door de dominante leefstijlen nader uit te diepen en het daarop in te spelen met het aanbod, sfeer en events.

Door met verschillende mensen te spreken, ontstaat een beeld van een kansrijk DNA. DNA is dynamisch. Zowel de cultuur als het imago veranderen door de tijd heen, en daarmee is ook het DNA aan voortdurende verandering onderhevig. Er zijn mooie voorbeelden uit de praktijk, zoals in Eindhoven waar de oude Philipsfabrieken in de wijk Strijp-S vandaag de dag een creatieve hotspot zijn.