Hoe Schiedam is veranderd van lelijk eendje naar witte zwaan

Door accountmanager Marleen Strien.

Op donderdag 1 februari was ik op bezoek bij het eerste event van 2024 van Netwerk Citymarketing Nederland met als thema ‘Een kijkje in de keuken van steden <100.000 inwoners’. Dit was georganiseerd in Schiedam, omdat zij in 2023 de Nationale Citymarketing Trofee in de wacht hebben gesleept. Aan het woord was Harrie Dechering, directeur van Schiedam Partners. Hij legde in zijn presentatie uit wat Schiedam heeft gedaan om die prijs in de wacht te slepen.

Een goede positionering als basis

In 2009 is voor het eerst een stadsvisie geschreven. Schiedam stond er slecht voor; het had een slecht imago bij de bewoners en als de NOS iets over winkelleegstand moest filmen, dan gingen ze steevast naar Schiedam. In 2015 is de positionering opgeschreven, gebaseerd op onder andere onderzoek naar de historie. 

De USP’s die hieruit gekomen zijn, zijn:

• Gedistilleerd: per WEEK gaat er 1 miljoen liter jenever de hele wereld over afkomstig uit Schiedam
• Cultuur: In de jenever-tijd konden veel mensen nog niet lezen en werden er veel visualisaties gebruikt voor logo’s en etiketten. Dat trok kunstenaars aan. De welvarende distillateurs hadden genoeg geld voor cultureel vermaak. Daarom is cultuur nu nog veel aanwezig in Schiedam. 
• Stad van makers: Vroeger de scheepswerf en de jeneverindustrie, maar nu nog steeds bovengemiddeld veel makers en daar is ook focus op om dat te behouden. Leuk voorbeeld is de Bonte Koe. In de drie eeuwen oude distilleerderij ruik je nu cacaogeuren in plaats van jeneverdampen.

Merkwaarden van Schiedam:

• Authentiek
• Levendig (dit is een ambitie)
• Vernieuwend 

Ondanks dat dit al bijna 10 jaar geleden is geformuleerd, is het nog steeds passend. Je DNA verandert niet. Evenementen worden hierop getoetst en zelfs wonen houdt rekening met deze waarden. Zo worden bij het Dirkzwager Terrein woningen ontwikkeld op de plek van jeneverstokerijen met een knipoog naar dat verleden. 

De basis voor succes is ondersteuning vanuit de gemeente

De acties die voortkomen vanuit de positionering zijn bepaald en de kadernota hierover is door de raad goedgekeurd. Er is gekozen voor een herindeling van de afdelingen van de gemeente, zodat er een dedicated stadspromotie team is, waar zowel cultuur, economie, toerisme, evenementen, marketing en erfgoed in zit. Anders moet je als uitvoerende partij langs alle afdelingen met een besluit en dan is het onwerkbaar, aldus Harrie. Het stadsmerk S’DAM is inmiddels niet meer weg te denken, waardoor een nieuwe wethouder niet zo snel weer een andere koers zal gaan varen. 

Het merk moet vooral te beleven zijn

Waar het volgens Harrie vaak mis gaat, is dat de positionering alleen vertaald wordt in een communicatieplan, terwijl de manifestatie ervan (het doen/zien/beleven van het merk). In Schiedam is 70% van wat ze doen gericht op de manifestatie van het merk. Je ziet het distilleerderij-verleden duidelijk terug in de historische panden met de grote bogen voor de ketels. Ook zijn er volop molens voor graan, een jenevermuseum, nog veel bestaande distilleerderijen en natuurlijk cocktailbars. 

Er wordt veel aandacht gegeven aan producten die merkbepalend zijn. Zo wordt er een partnerbijeenkomst door Schiedam Partners gehouden, waar nu ook een New Spirit Award wordt uitgereikt aan organisaties die Schiedam positief op de kaart zetten. Zo blijven partners nauw verbonden aan het stadsmerk. 

Andere zaken die Schiedam Partners oppakt ter versterking van het merk:

• een kunst & cultuur tribe (klinkt beter dan werkgroep)
• Een gedistilleerd tribe
• een magazine genaamd STERK
• een distillers academy als etalage voor allerlei belevenissen, zoals de Peaky Blinders mystery gin tour (per boot het historische centrum van Schiedam verkennen) of een workshop zelf gin maken
• 3D projecties op gebouwen over het distilleren
• de realisatie van een steeg waar alle logo’s van de sterke merken in de tegels zijn gebrand met de oude brandijzers
• Een blok programmering van het hele jaar, waar je het hele jaar door het merk mee kan beleven, aangevuld met een groot festival IDDF, mede mogelijk gemaakt door de gemeente. 
• Om een breder publiek te betrekken bij het merk, worden er ook jaarlijks betekenisvolle mensen in de schijnwerpers gezet. 
• En dit alles wordt ondersteund met diverse social media kanalen. 

Kun je bewijzen dat het heeft gewerkt?

Het lastigste van citymarketing is het effect meetbaar maken. Wel is Schiedam nu bezig met een S’DAM Experience Monitor waar iedereen in kan, met daarin alle beschikbare gegevens van de stad gerelateerd aan het merk, zoals bezoekersaantallen, enquetes van evenementen, hotelbezettingen, imago-onderzoek en gemeten uitgaven. 

Kortom: Al met al een hele geslaagde en leerzame dag, die uiteraard werd afgesloten met een cocktail met Bobby’s gin. Het stadsmerk S’DAM is springlevend en wordt gedragen door alle partners en met dank aan de samenwerking met de gemeente. Op naar 750 jaar Schiedam in 2025!