De toekomst van retail

Column geschreven door Rupert Parker Brady voor Retailtrends, verschenen op 28 oktober 2024.  

Op 30 oktober opent in hartje Londen een nieuwe retailbelofte waar met alle respect een testlab als Future Store Arnhem bij verbleekt. Er is maar liefst EUR 24 miljoen aan verspijkerd door een handjevol investeerders. Het bedrijf biedt werk aan 40 mensen, maar in de winkel zijn geen kassa’s, winkelrekken, tafels, pashokjes, spiegels, zithoeken of mannequins. En toch kun je er spullen aanschaffen. Als je er nu voorbij loopt zie je gelijk wat er zich binnen afspeelt. Future Stores mengt media, retail en digital performance marketing in een dynamische plek. Het is een lerend retailconcept.

Geld speelt geen rol met een huurcontract voor 10 jaar voor de eerste vestiging in Oxford Street, gelegen naast het drukste metrostation van Londen. Maandelijkse huur op zo’n iconische toplocatie bedraagt al snel 50K. Er lopen dagelijks gemiddeld 200.000 mensen voorbij. In het hoogseizoen het dubbele. Elke passant ziet een flitsende show op schermen die de hele winkel beslaan. Je hoeft er niets te kopen of toegang te betalen. De initiatiefnemers spreken vol zelfvertrouwen over ‘een transformatie van traditionele retail naar een dynamische en interactieve ervaring’. Er zijn opties om naast een tweede locaties in Londen ook in Parijs en New York Future Stores te openen.

De bedenker is geen onbekende. Ariel Haroush is oprichter van het internationale retailinnovatie-bureau Outform dat onder meer werkt voor Apple, Google, Amazon, Sonos, Adidas, Estée Lauder en H&M. De afgelopen 20 jaar heeft zijn team bij het ontwerp en executie van retailconcepten een aantal fundamentele uitdagingen voor traditionele retail geïdentificeerd, waaronder de lage betrokkenheid van consumenten en de moeilijkheid om de ROI te meten.

Haroush wil de klassieke shopper funnel van ontdekken, betrokkenheid tot aankoopbereidheid terugbrengen tot een winkelconcept. Future Stores is meer dan een gigantische billboard. Het biedt live demos, tutorials en showcases die worden geleid door influencers en makers. Die zijn een stuk beter meetbaar, stelt Haroush. ‘Shoppers vandaag hebben een aandachtspanne die niet langer duurt dan een filmpje op TikTok. Mensen zijn dol op social media feeds omdat er altijd wel een nieuwe reden aandient om te kijken en te reageren. Dat niveau van betrokkenheid probeer ik te bereiken met Future Stores. Een opwindende mix van creativiteit, technologie en multi-sensorisch design die aanvoelt alsof je de toekomst ervaart.’ Een billboardcampagne draaien op hoofdwinkelstraten in een wereldstad is al snel 100.000 euro per week. Dan heb je alleen oogballen, maar geen interactie, data en transactie.

De retailer stelt haar deuren open voor ieder merk dat de winkelruimte wil huren voor periodes tussen twee tot zes weken. Van technologie, mode, gaming, entertainment, automotive tot beauty. Ook scale-ups die je niet snel zult zien op A1-merk winkelstraten krijgen een kans vanaf gemiddeld 300 ton voor twee weken. Inbegrepen bij de huur is het gebruik van hoge definitie micro LED-monitoren, monumentale billboards, en camera’s. Deze gigantische schermen beslaan 435 m2. Gastmerken krijgen real-time inzichten in het klantgedrag. Het winkelteam kan de footfall binnen en buiten de winkel meten, maar ook de verblijfsduur en het geslacht. Leeftijd en sentiment komen als opties volgend jaar beschikbaar. Een geïntegreerd betaalsysteem zorgt ervoor dat merken ook point of sale kunnen aanbieden. En er is een opslagruimte op de begane grond. Heel belangrijk: de data is eigendom van de onderhuurder.

Als eerste onderhuurder biedt de Amerikaanse gigant Intel de komende vier weken een interactieve en meeslepende activatie, die gebruik maakt van de laatste technologie en hypermoderne grafische beelden. Bezoekers kunnen live instore games spelen op computers met Intel AI PC technologie. Met kersttijd huurt een cosmeticamerk de winkelruimte.

Future Stores kan ik wellicht het best omschrijven als een mix tussen Fabrique des Lumières en AMAZE Amsterdam. Deze attracties dompelen hun bezoekers ook onder in een wereld van beeld en geluid. Met het verschil dat je bij Future Stores ook spullen kunt kopen en het draait om social commerce. Het is specifiek ontworpen voor brand experiences, storytelling en het bieden van meeslepende momenten. Het is absoluut vernieuwend en draagt wel bij aan de toekomst van retail. Ga het zelf ontdekken.

Rupert Parker Brady
Zelfstandig retailstrateeg   

Lees meer: ook onze eigen DNWS-collega Merel was begin november in Londen en schreef een artikel over de Future Stores.